品牌核心价值是品牌资产的主體(tǐ)部分(fēn)，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成為(wèi)许多(duō)國(guó)际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。北京海淀标志(zhì)设计公司
品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可(kě)谓处心积虑。P&G有(yǒu)一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品
没有(yǒu)特质是很(hěn)难成為(wèi)赢家的，这里的所说的
特质就是品牌的核心价值。P&G一旦
通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值為(wèi)原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是"有(yǒu)效去除细菌、保持家人健康"，多(duō)年来電(diàn)视广告带换了几个，但广告主题除了"除菌"还是"除菌"；潘婷品牌的核心价值是"健康亮泽"，广告中的青春靓女换了一茬又(yòu)一茬，但"含维他(tā)命原B5"、"拥有(yǒu)健康、当然亮泽"的承诺总是一脉相承。P&G的许多(duō)广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多(duō)是比较性广告。可(kě)其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和坚持。P&G在推广全球性品牌时，也特别注重使品牌在各个國(guó)家与地區(qū)消费者的心智中有(yǒu)一个清晰且始终如一的资产或识别。从一个國(guó)家到另一个國(guó)家，品牌核心价值定位是一致的。护舒宝是P&G在全球范围内都十分(fēn)强劲的品牌。护舒宝的价值是"一种更清洁、更干爽的呵护感觉"，在不同國(guó)家都坚持这一诉求。只不过根据不同國(guó)家的文(wén)化调整了广告表现形式。如在诈中國(guó)采用(yòng)平铺直叙式，但日本妇女对此话题很(hěn)隐秘，就采用(yòng)悄声耳语式
劳斯莱斯是"皇家贵族的座骑"；宝马则是"驾驶的乐趣"；沃尔沃定位于"安全"；雀巢咖啡"味道好极了"；万宝路"西部牛仔雄风"；"金利来，充满魅力的男人世界"……以上就是金字招牌的核心价值定位。这些定位，一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，把几亿、几十亿的广告费投到同一个主题、同一个概念上，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。沃尔沃宣传的重心一直是"安全"，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传"驾驶的乐趣"。久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有(yǒu)了明确的印记，获得独占的山(shān)头。
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反观我们國(guó)内的很(hěn)多(duō)品牌，几乎不存在对品牌价值的定位，广告十分(fēn)随意，诉求主题月月新(xīn)、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入多(duō)少也能(néng)促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有(yǒu)得到提升。企业产品的多(duō)样化后，一般都是通过品牌延伸新(xīn)老产品共用(yòng)已打响的品牌。这时，经营品牌核心价值就显得更為(wèi)重要了。如97、98年，國(guó)内家電(diàn)业出现了"同心或相关多(duō)样化"经营的浪潮，長(cháng)虹挺进空调、PC、電(diàn)源、VCD行业；TCL进军VCD、洗衣机、PC；康佳涉足洗衣机、冰箱、传真机；春兰则有(yǒu)空调、冰箱、彩電(diàn)等产品相继问世……。但所有(yǒu)企业在為(wèi)不同产品做广告时，只知道各讲各的优点好处。很(hěn)少看到各不同产品广告之间的有(yǒu)机联系。其实，國(guó)际范围内众多(duō)家電(diàn)企业麾下的几百种家電(diàn)产品都用(yòng)同一个品牌，主要是因為(wèi)消费者对冰箱、洗衣机、彩電(diàn)、音响等产生信赖的原因，都可(kě)以归结為(wèi)一个共同点，即对这一品牌在技术、品质、服務(wù)、亲和力上的高度认同。因此，春兰、長(cháng)虹空调的广告就不应只在宣传空调的质量、功能(néng)上作文(wén)章，更应在构造综合電(diàn)子電(diàn)器品牌的核心价值上进行努力。海尔则通过传播"OEC零缺陷管理(lǐ)"、"畅销对质量要求苛刻的德國(guó)"、"海尔，China，中國(guó)造"、"國(guó)际星级服務(wù)"、"真诚到永遠(yuǎn)"等对各种電(diàn)器都有(yǒu)销售促进力的信息，有(yǒu)效提升了综合家電(diàn)品牌的含金量。
无独有(yǒu)偶，"
让我们做得更好"也使飞利浦作為(wèi)大型電(diàn)子品牌的核心价值倍增。摩托罗拉在99年的惊世广告大作"飞翔篇"是树立品牌核心价值的又(yòu)一典范。摩托罗拉发现，其手机、寻呼机对讲机等产品十分(fēn)成功，但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具體(tǐ)产品，而不是整个品牌的概念。同时，手机、寻呼机、对讲机是不同产品，摩托罗拉对消费者到底意味着什么？此时，
摩托罗拉意识到有(yǒu)必要用(yòng)一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。通过调查发现，摩托罗拉旗下产品大多(duō)数是无線(xiàn)通讯，尽管各有(yǒu)不同，但在消费者的心目中有(yǒu)一点是共同的，即带给"消费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束"。由此，摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信息是"摩托罗拉有(yǒu)如一双羽翼，让你自由飞翔"，于是就有(yǒu)了万众瞩目的"飞翔篇"的诞生。北京海淀logo设计公司
