包装设计最主要的功能(néng)是保护商(shāng)品，其次是美化商(shāng)品和传达信息。值得注意的是对现代消费来讲，后两种功能(néng)已经越来越显示出重要性。随着人们生活水平不断提高，人们不再只满足温饱的生活，而对商(shāng)品越来越挑剔。生产厂家和同类商(shāng)品之间的竞争也日趋白热化，尤其是超市的不断扩展，包装设计更应突出商(shāng)品的信息和价值功能(néng)。那么，怎样才能(néng)让消费者在选購(gòu)的过程中，称心如意地購(gòu)买货架上的商(shāng)品呢(ne)?筆(bǐ)者认為(wèi)好的包装设计除了解决设计中的基本原则外，还要着重研究消费者的心理(lǐ)活动，才能(néng)在同类商(shāng)品中脱颖而出。画册设计印刷

　　1 消费动机 
　　商(shāng)品包装最直接的目标是激发消费者进行購(gòu)买。制定商(shāng)品包装计划时首先考虑的就应该是这一目标。其次，即使消费者不准备購(gòu)买此种商(shāng)品，也应促使他(tā)们对该产品的牌子、包装和商(shāng)标以及生产厂家产生好的印象。

　　消费者决定花(huā)钱买东西的行动是在某种动机推动下进行的。人们的行动一般都是由一定的主观内部原因即动机支配进行，而动机又(yòu)与需要密切相关，动机是在一定条件下的需要的體(tǐ)现，是由人的需要转化而来。换言之，人是為(wèi)了满足某种需要才行动的。消费者到商(shāng)店(diàn)購(gòu)买某种商(shāng)品是因為(wèi)他(tā)们需要这种商(shāng)品。如冬季来临、人们就会到商(shāng)店(diàn)購(gòu)买羽绒服或大衣等物(wù)来抵御寒冷。

　　动机是由需要转化而来的，但是人的需要不一定全都能(néng)转化為(wèi)推动人去行动的动机。需要往往以愿望的形式被人體(tǐ)验到。例如，很(hěn)多(duō)人都希望自己皮肤健康美丽，这是人之常情。但是如果没有(yǒu)出现抗皱美容霜之类的化妆品，这种愿望并不能(néng)推动人们購(gòu)买化妆品的行动，而仅仅以愿望的形式存在人的心中。只有(yǒu)当某厂家生产了这种产品，并且通过广告宣传，使消费者了解到有(yǒu)满足自己美容愿望的化妆品，此时，消费者才会去商(shāng)店(diàn)購(gòu)买此类化妆品。这是在满足愿望的动机推动下的購(gòu)买行动。只有(yǒu)这时，需要才真正转化為(wèi)动机．成為(wèi)人購(gòu)买行為(wèi)的动力。

　　人的需要是有(yǒu)层次的，不少心理(lǐ)學(xué)家对此做了深入的探讨。美國(guó)心理(lǐ)學(xué)家马斯洛的"需要层次论"就是其中之一。他(tā)把人的需要划分(fēn)為(wèi)五个层次： 北京设计公司
　　(1) 生理(lǐ)需要：吃、喝(hē)、空气等； 
　　(2) 安全需要：在危险和恐惧中对自由的需要； 
　　(3) 归属相爱的需要：得到亲友爱，成立家庭需要； 
　　(4) 尊重的需要，对荣誉成就需要； 
　　(5) 自我现实需要。 
　　其中自我现实需要包括求知需要；审美需要；对自己成長(cháng)、发展的需要；充分(fēn)发挥自己才能(néng)的需要等等。有(yǒu)些消费者購(gòu)买商(shāng)品，一方面是為(wèi)了使用(yòng)，另一方面还要借此显示自己的地位、教养和鉴赏力等等。例如，"大哥(gē)大"(手机電(diàn)话)刚进入我國(guó)市场时，很(hěn)多(duō)購(gòu)买"大哥(gē)大"的人除了使用(yòng)，另外，在谈生意的时候或在公共场合显示自己"经济实力"满足其虚荣心。可(kě)以说这是一种满足精神需要的購(gòu)买动机。因此。在拟订不同商(shāng)品包装设计定位时，应对消费者的需要和动机类型作调查研究．以便有(yǒu)针对性地进行包装设计。

　　2 購(gòu)买行為(wèi)特征 
　　(1) 消费者購(gòu)买行為(wèi)既有(yǒu)購(gòu)买能(néng)满足生理(lǐ)和物(wù)质需要，也有(yǒu)購(gòu)买能(néng)满足社会和精神需要。例如，購(gòu)买烟、酒、菜、奶粉、服装、鞋帽等物(wù)，基本上是為(wèi)了满足充饥、营养、保温等生理(lǐ)需要。購(gòu)买各种书籍，订阅各种杂志(zhì)、購(gòu)买彩電(diàn)、VCD等是為(wèi)了工作的需要或是為(wèi)了满足精神上的需要等等。

　　(2) 消费者的購(gòu)买行為(wèi)有(yǒu)时是由一种动机支配的，有(yǒu)时是由多(duō)种复杂动机综合支配的。这些动机往往交织在一起构成購(gòu)买行為(wèi)體(tǐ)系。满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理(lǐ)、物(wù)质需要的动机。例如，经济收入低的消费者往往只注重商(shāng)品使用(yòng)价值，对商(shāng)品的要求是价廉物(wù)美。这是由一种購(gòu)买动机支配的購(gòu)买商(shāng)品的行為(wèi)。而经济收入丰厚的消费行為(wèi)往往对商(shāng)品包装品质更為(wèi)讲究。这部分(fēn)消费者的購(gòu)买动机就是相当复杂的，是生理(lǐ)、物(wù)理(lǐ)需要与精神、社会需要交织在一起，其中精神、社会需要占了主导地位。随着生活水平的不断提高，消费的需要不断变化，在确立包装设计的目标和定位时，就应多(duō)从满足人们的社会生活和精神需要着想。画册设计欣赏

　　(3) 消费者的需要是由低级的生理(lǐ)需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的。对于多(duō)数人来说："衣食足然后知荣辱"，这反映出需要的发展。但是高级的精神、社会需要不会自发产生，而是在社会现实环境和教育及市场发展规律的影响后才能(néng)形成。消费者高级需要的形成在一定程度上也受包装设计的指导和影响，即消费者購(gòu)买动机是受商(shāng)品包装指导的。例如，矿泉水的包装设计，如果只宣传解渴的作用(yòng)而忽视其水中所含人體(tǐ)需要的矿物(wù)质，微量元素，以及卫生健康的介绍，效果一定不会很(hěn)好。因為(wèi)现代消费者对饮用(yòng)水的需要不仅解渴，而且还耍补充人體(tǐ)内所需的一些物(wù)质元素。设计应主要體(tǐ)现其水质来源(天然矿泉水)，含合有(yǒu)大量人體(tǐ)所需的各种矿物(wù)质，以及保证饮用(yòng)安全健康等。这样，消费者就会被感染，就会按照包装设计的指导購(gòu)买矿泉水，从而满足人们生理(lǐ)和精神上的需要和追求。只有(yǒu)做到知己知彼，了解消费者購(gòu)买动机的规律，然后才能(néng)使包装指导消费的作用(yòng)得到體(tǐ)现。

　　3 设计中的心理(lǐ)因素 
　　(1) 引人注意是增强包装效果的首位因素。注意是人的认识心理(lǐ)活动过程的一种特征，是人对所认识事物(wù)的指向和集中。注意现象不是一种独立心理(lǐ)过程，人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。从心理(lǐ)學(xué)研究分(fēn)析，一件包装设计要想使消费者注意并能(néng)理(lǐ)解、领会、形成巩固的记忆，是和作用(yòng)于人的眼、耳感觉器官的包装中的文(wén)字、色彩、图形以及声音等条件的新(xīn)奇性特征分(fēn)不开的。高端画册设计

　　在人们的视觉认知活动中，不是被动接受客观刺激物(wù)的刺激作用(yòng)。而是在客观刺激物(wù)和人的主观内部心理(lǐ)因素相互作用(yòng)下进行的。商(shāng)品包装的文(wén)、图、色及造型形态，对消费者来说，都是一种"视觉元素"的刺激物(wù)，而这些刺激物(wù)必须具备一定的新(xīn)奇形象特征才能(néng)引起消费者的注意。

　　(2)情感与联想。设计师对包装做到醒目并不太困难，但要做到与众不同，又(yòu)能(néng)體(tǐ)现出商(shāng)品文(wén)化内涵和贡献点(需求)是设计过程中最為(wèi)关键的。 
　　在商(shāng)品包装设计元素中，色彩冲击力最强。商(shāng)品包装所使用(yòng)的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使購(gòu)买心理(lǐ)发生变化。但使用(yòng)色彩来激发人的情感时应遵循一定的规律。心理(lǐ)學(xué)研究认為(wèi)，在绘制食品包装时，不要用(yòng)或少用(yòng)蓝、绿色彩。而用(yòng)橙色、桔红色则使人联想到丰收、成熟，从而引起顾客的食欲促使購(gòu)买的行动。就象我们现实生活中，消费者購(gòu)买补品商(shāng)品，大多(duō)会对大面积暖色调的商(shāng)品包装感到满意。而对洗洁用(yòng)品则对冷色调包装感兴越。这既是商(shāng)品主观原因又(yòu)是消费者情感联想的作用(yòng)。

　　(3) 成功的快速消费品包装设计不仅能(néng)引起消费者情感和联想，而且还应当使消费者"过目不忘"。 
心理(lǐ)學(xué)认為(wèi)记忆是人对过去经历过的事物(wù)的重现。记忆是心理(lǐ)认识过程的重要环节。基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中，识记和保持是前提；回忆和再认是结果。只有(yǒu)识记、保持牢固，回忆和再认才能(néng)实现。

　　因此，商(shāng)品包装设计要想让消费者记住，就必须體(tǐ)现商(shāng)品鲜明个性特性，简洁明了的文(wén)、图、形象，同时还要反映商(shāng)品文(wén)化特色和现代消费时尚，才能(néng)让消费者永久记忆。北京宣传册设计

　　4 结 语 
　　人的心理(lǐ)活动是极其微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的印象購(gòu)买商(shāng)品。商(shāng)品包装对消费者的心理(lǐ)测试表明，美丽与丑陋，高雅与粗俗，关注与排斥，这些心理(lǐ)上的情感，不仅男女老少各不相同，也因國(guó)家、地區(qū)和个人的偏爱而有(yǒu)很(hěn)大的差异。所以，作為(wèi)一个设计师必须了解市场，研究设计形式因素和分(fēn)析消费者的各种心理(lǐ)。只有(yǒu)这样才能(néng)准确地摸索到包装设计与消费者心理(lǐ)活动的规律，从而提高包装设计的效果，促使消费者产生購(gòu)买商(shāng)品的行动。