让品牌设计无从模仿

今天的消费者正变得越来越难以捉摸，而他(tā)们对品牌的忠诚度也跟着每况愈下。让消费者获得满足已经不足以建立品牌忠诚，他(tā)们正在寻找能(néng)够提供更多(duō)回报的产品和服務(wù)。公司需要适时调整思路，用(yòng)顾客所期盼的创意、设计和消费體(tǐ)验来应对新(xīn)的局面。

总裁梭罗·凡史杰(Sohrab Vossoughi)说:“我们需要将这些产品转化成為(wèi)饱含情感的消费體(tǐ)验。” ZIBA公司品牌设计的最终目的并不仅仅是為(wèi)消费者提供炫目的产品。ZIBA公司是美國(guó)著名的工业设计公司， Ziba，波斯语意為(wèi)“美丽”，之所以取这个名字，是因為(wèi)其创始人梭罗·凡史杰(Sohrab Vossoughi)于伊朗出生。梭罗1956年生于伊朗的德黑兰，15岁移居美國(guó)，學(xué)习机械工程和工业设计。那年的硅谷，果树遠(yuǎn)比工厂要多(duō)得多(duō)。

　　30多(duō)年之后，由梭罗在1984年一手创办的ZIBA公司已经被美國(guó)《商(shāng)业周刊》评為(wèi)全美三大设计公司之一。翻开他(tā)们的客户名单，麦当劳、联邦快递、微软、英特尔、三星、索尼、耐克等品牌赫然在目。而梭罗本人也被《國(guó)际设计杂志(zhì)(International Design Magazine)》评為(wèi)美國(guó)最有(yǒu)影响力的40位设计师之一。

　　2003年，由ZIBA公司重新(xīn)设计的Umpqua银行在美國(guó)波特兰珍珠區(qū)开设了新(xīn)的分(fēn)行——按照新(xīn)的说法，它被称作“分(fēn)店(diàn)”。一本正经的银行职员和大理(lǐ)石砌成的高大圆柱消失不见，取而代之的是舒适而时尚的开放空间。顾客可(kě)以在这里休息、读报、上网，甚至在吧台前享受一下由银行精心调制的咖啡。而在营业外的时间，Umpqua银行还将自己的空间用(yòng)作社區(qū)活动，比如投资沙龙、诗歌朗诵会和艺术品交流。

　　在ZIBA公司看来，即便為(wèi)传统的银行业进行设计，也像是在為(wèi)顾客量身定做一套生活方式。在这种消费體(tǐ)验中，顾客得到了高档酒店(diàn)般的享受，而公司则获取了可(kě)观的利润。设计者的目标，就是在Umpqua银行和珍珠區(qū)的顾客之间建立一条情感的纽带。

总部位于美國(guó)俄勒冈州的港口城市波特兰，目前在加州的圣地亚哥(gē)，德國(guó)的慕尼黑，日本东京和中國(guó)台北设有(yǒu)分(fēn)部，而这些地方恰恰领导着全球工业设计业界的潮流。Ziba一直是各项世界设计大奖的常客，仅在2004年就获得德國(guó)iF，美國(guó)IDEA以及俄罗斯DIA（Design innovation Awards）等多(duō)项大奖。他(tā)的客户总数虽赶不上IDEO，但其作品确广受欢迎，值得一提的是，我國(guó)的联想也是其客户。

　　“设计公司首先必须帮助客户发掘自己的DNA，然后再将其转化為(wèi)品牌體(tǐ)验。当你依据DNA创造出属于自己的用(yòng)户體(tǐ)验时，别人根本无从效仿。”梭罗相信，在公司进入“體(tǐ)验创新(xīn)”的阶段后，知识产权很(hěn)快就会在设计业中成為(wèi)一个过时的名词。

设计与文(wén)化

问：你最喜欢的作品是哪一件？

　　答(dá)：作為(wèi)设计师，我不会过分(fēn)迷恋自己的某件作品。一旦接手某项设计，你所想的就应该是如何做出改进。如果迷恋上了自己的作品，那它就已经完蛋了。如果我為(wèi)一家公司进行设计，那么我就会去认真地对待。只要开始做一件事情，我就会尽全力把它做好。所以，对我而言，设计没有(yǒu)“好”与“坏”的區(qū)别。所有(yǒu)设计出来的东西都是“正确”的。
　　我并不是在為(wèi)自己设计。我会首先為(wèi)最终消费者着想，然后是客户，接下来，如果可(kě)能(néng)的话，才会加入一些自己的想法。设计的首要任務(wù)，是在消费者和公司品牌之间建立联系。

问：為(wèi)中國(guó)市场做过设计吗？

　　答(dá)：做过。

问：你為(wèi)中國(guó)市场做设计时最难忘的经历？

　　答(dá)：有(yǒu)太多(duō)难忘的经历，而且我十分(fēn)喜欢这种體(tǐ)验。因為(wèi)，当我為(wèi)中國(guó)市场做设计时，我自己必须浸入这个文(wén)化。而且，探索的过程永遠(yuǎn)都没有(yǒu)尽头。我不是中國(guó)人，这里不是我生長(cháng)的國(guó)度，所以，我需要不断學(xué)习这里的一切。
　　在这里有(yǒu)许多(duō)美好回忆，许多(duō)令人愉快的客户。我在中國(guó)交到了许多(duō)很(hěn)好的朋友。長(cháng)城、北京菜、老饭店(diàn)……

问：那么，这些传统文(wén)化会成為(wèi)中國(guó)设计业的优势吗？

　　答(dá)：当然。我认為(wèi)悠久的历史和文(wén)化根基可(kě)以大大提高设计水平。想想看你们的四大发明吧。中國(guó)人富有(yǒu)创造力，一味地从外國(guó)设计师那里借鉴创意真是非常糊涂的做法。我去过中國(guó)的不少高校，我对他(tā)们说：“要追本溯源，记住中國(guó)人曾经的成就。500年前，你们曾经是世界文(wén)明的中心。你们拥有(yǒu)自己独特的DNA，别被西方那些设计束缚住了手脚。放手去做你们认為(wèi)正确的事情。”
　　中國(guó)设计业潜力无穷，足以主导整个世界。当然，这需要一两代人的共同努力，需要20年、30年的时间积累经验。联想公司有(yǒu)许多(duō)非常本土化的设计，给我留下了极為(wèi)深刻的印象。中國(guó)设计业的转变和进步已经开始逐步显现。

问：你曾经说过，“如果要為(wèi)一间公司做设计，就必须了解这间公司的DNA”。那么，作為(wèi)一个外國(guó)人，你如何了解本土文(wén)化，比如中國(guó)？

　　答(dá)：我们通过许多(duō)方式让自己更接近需要了解的文(wén)化。但是就像我刚才说的那样，學(xué)习的过程永遠(yuǎn)都不足够。我们在这里生活很(hěn)長(cháng)的时间，四处旅游，去居民(mín)家中考察，拍照留影并进行長(cháng)时间的交流。这些方式让我们更接近当地人真实的心态和想法。
　　我还记得，在来中國(guó)之前，我们邀请研究中國(guó)文(wén)化的大學(xué)教授来ZIBA待了一个礼拜，帮我们做好准备。而且，在我们的团队中也有(yǒu)来自中國(guó)的设计师，他(tā)们比我们更了解中國(guó)消费者的想法。ZIBA还会找很(hěn)多(duō)研究公司合作，对本土文(wén)化进行调研或者对设计样品进行评估。我们不仅需要大量的信息，更需要正确的信息。

不可(kě)复制的體(tǐ)验

问：你曾说“在搞清楚公司的DNA并做出设计后，就不要担心被复制”。那么你怎么看待盗版问题？

　　答(dá)：盗版通常都是剽窃技术层面的创新(xīn)，但我们完全可(kě)以绕过技术。过去，一项技术可(kě)以持续领先十年，但现在只有(yǒu)短短六个月。对于公司而言，不变的是它鲜明的个性——也就是DNA。你的DNA决定了你是怎样的一个人，而世界上不存在两个一模一样的个體(tǐ)。
　　我喜欢拿(ná)烹饪打比方。所有(yǒu)人都可(kě)以去买一本食谱来研究，但是最后每个人做出来的口味都是不一样的——虽然此前是按照同样的步骤进行烹调。在这个过程中，可(kě)能(néng)有(yǒu)的人把这种调料放多(duō)了、那种调料放少了，有(yǒu)的人开火的时间早了，而有(yǒu)的人迟了。这就像是DNA，让你完全區(qū)别于其他(tā)个體(tǐ)。
　　说回知识产权的问题。一个公司的创新(xīn)可(kě)以分(fēn)為(wèi)几个阶段：技术创新(xīn)、产品创新(xīn)、體(tǐ)验创新(xīn)。技术创新(xīn)是英特尔和AT&T这些公司曾经的做法。在这个阶段，他(tā)们不知道这些发明将会作用(yòng)于谁。接下来，这些想法被制造成产品，公司进入产品创新(xīn)的阶段。
　　然后，我们迎来了转折点——产品变成一种符号。让我们看看苹果公司的iPod随身听。之前，所有(yǒu)人都做过mp3随身听了。但是iPod和iTunes的共同发售，為(wèi)用(yòng)户带来了一种全新(xīn)的體(tǐ)验。iPod变成了一个符号，进而产生了Mini、Shuffle、Nano等等各种各样的衍生产品。
　　在技术创新(xīn)和产品创新(xīn)的阶段，知识产权表现為(wèi)一项项专利。技术创新(xīn)需要大量的资金投入，数以亿计的美元被不断地砸进去。而體(tǐ)验创新(xīn)需要公司去表达自己，去讲述一个故事。这里传递给用(yòng)户的是一些看不见摸不着的东西。知识产权在这里，表现為(wèi)公司的DNA——想了什么、做了什么、如何去做。

问：也就是说，體(tǐ)验是一种很(hěn)难被复制的东西？

　　答(dá)：是的。未来的创新(xīn)将是體(tǐ)验的创新(xīn)，而不再只是关注于产品。面对一张照片，消费者才不会问：“这是由多(duō)少像素组成的呀？”他(tā)们会说：“哇，这照片真漂亮，非常清楚地捕捉到了刚才那个精彩瞬间！真是太生动了！”这才是他(tā)们关心的事情。

问：你说自己已经“从观察人们做什么，转变為(wèi)探讨人们的行為(wèi)动机”。这对设计而言有(yǒu)何不同？

　　答(dá)：搞清楚人们做事情的动机，可(kě)以让你知道消费者相信什么，而不仅仅是他(tā)们做了什么。也就是说，他(tā)们认同怎样的价值观，消费者所处的文(wén)化是什么形态。
　　消费者与品牌之间的关系是以信任為(wèi)目标，而不是以交易為(wèi)目标。你不能(néng)让客户只是購(gòu)买产品，你还要让他(tā)们深深地爱上品牌，这样才能(néng)够提升用(yòng)户的忠诚度。设计不应当只满足用(yòng)户的基本需求，还应该了解用(yòng)户的期望。

可(kě)信的设计

问：你说“让消费者获得满足已经不足以建立品牌忠诚，他(tā)们正在寻找能(néng)够提供更多(duō)回报的产品和服務(wù)”。这里的“更多(duō)回报”指什么？

　　答(dá)：“更多(duō)回报”指的就是不仅仅满足你的基本需求。我们来看看那家破产了的美國(guó)联合航空(United)公司。它所做的一切，仅仅是将乘客从一个地方运送到另一个地方。它為(wèi)所有(yǒu)乘客提供毫无差别的服務(wù)，并且不断地降价，导致商(shāng)務(wù)舱的状况一跌再跌。
　　可(kě)是你想想维珍航空公司……哦，我坐(zuò)过那个，真是太棒了。它们在商(shāng)務(wù)舱里发放的可(kě)不是毛毯，它们提供羽绒被！他(tā)们并不只是让你保暖，他(tā)们让你觉得就像在自己家的卧室里一样。航空公司為(wèi)此所付出的成本并不大，但是消费者的忠诚度一下子就被提升了，人们排队等着為(wèi)此付钱。
　　所以，让消费者获得满足——比如从这里飞到那里——根本并不足以建立品牌忠诚。我之所以会乘坐(zuò)联合航空的班机，只是我实在没有(yǒu)其他(tā)选择了而已。我甚至很(hěn)讨厌这家公司，千方百计地避免接受它们的服務(wù)。

问：那西南航空又(yòu)是什么情况呢(ne)？

　　答(dá)：西南航空很(hěn)棒。它的特征就是低价。它不设立商(shāng)務(wù)舱，对所有(yǒu)乘客一视同仁，就像公共汽車(chē)。如果坐(zuò)它的飞机，不会买了商(shāng)務(wù)舱的机票却享受经济舱的待遇。它提供的东西不仅仅与我的期待值吻合，甚至还偶尔创造惊喜——比如友好的态度和热情的服務(wù)——这大大超乎我的预料。如果我需要进行一次低价的旅行，我肯定会选择它。它可(kě)不像有(yǒu)些公司那样，多(duō)收了200美金，却提供极不舒适的座椅和难吃透顶的食物(wù)。
　　因此，不要想着為(wèi)所有(yǒu)用(yòng)户提供一模一样的服務(wù)。你必须找到自己的定位，专注一个特定的消费者群體(tǐ)，明白自己想传递怎样的信息。不要制造一些跟你的品牌特质毫无关联的产品。否则人们只会问：“凭什么？请给我一个購(gòu)买的理(lǐ)由。”
　　顾客对品牌的理(lǐ)解，取决于他(tā)们两者之间的关系。但很(hěn)多(duō)公司以為(wèi)，品牌就是一套CI(企业形象标识)而已。但是错了，真正的品牌标识是它所提供给顾客的體(tǐ)验。品牌是要树立在消费者脑中的，而不是建立在公司内部。

问：那么做个极端的假设。如果没有(yǒu)标识，企业能(néng)够进行品牌塑造吗？

　　答(dá)：必须要让别人认出你来。如果你没有(yǒu)名字，我可(kě)以指出你的性格特点，我可(kě)以描述你，但我没法识别你。所以标识是必要的。
　　品牌可(kě)以在某种程度上被转化為(wèi)标识，但标识的作用(yòng)在于进一步加强品牌所希望传递出的信息。标识终究不是品牌。有(yǒu)CI是好的，但之前你必须定义好自己的品牌，再通过所有(yǒu)可(kě)能(néng)的渠道传播给消费者——而不是仅仅停留于平面设计。
　　两年前，联邦快递(FedEX)花(huā)了350万美金设计它们的CI。但实际上，它们提供给顾客的环境却和那套CI传递的信息大相径庭。一切看起来都太可(kě)怕了！人们瞅瞅联邦快递的标志(zhì)，再看看它们亲身感受到的东西，实在是难以联系到一起。所以，这些钱都打了水漂。
　　我们所需要提供给客户的，是一个體(tǐ)验平台，让他(tā)们有(yǒu)真正切身的感受。用(yòng)户不仅仅通过一种感官系统来感知这个品牌，在视觉之外，还要有(yǒu)嗅觉、触觉，甚至是精神愉悦。