品牌包装设计的左臂右膀

引言：品牌如人，品牌包装设计亦如人。品牌包装设计的左臂（商(shāng)业策略）和右膀（直觉感受）无缝连接企业商(shāng)业策略与消费直觉感受，实现理(lǐ)性逻辑推演与感性创造的完美融合。其次，品牌包装设计不是单方面的商(shāng)业策略设计，也不是单方面的直觉感受设计。“人机大战”的國(guó)际象棋比赛仅仅是基于逻辑推演的商(shāng)业策略设计，所以可(kě)以使用(yòng)電(diàn)脑进行逻辑推演计算，而品牌包装设计却不可(kě)以，電(diàn)脑的逻辑推演不可(kě)能(néng)成就品牌，因為(wèi)電(diàn)脑无法完成基于消费需求的直觉感受设计。

品牌包装设计应从商(shāng)标、图案、色彩、造型、材料等构成要素入手，在考虑商(shāng)品特性的基础上，遵循品牌包装设计的一些基本原则，如：保护商(shāng)品、美化商(shāng)品、方便使用(yòng)等，使各项设计要素协调搭配，相得益彰，以取得最佳的包装设计方案。如果从营销的角度出发，品牌包装图案和色彩设计是突出商(shāng)品个性的重要因素，个性化的品牌形象是最有(yǒu)效的促销手段。

品牌包装设计的左臂：商(shāng)业策略

　　大型计算机的发明能(néng)够解决我们无法想象得到的事情，这些事情在过去已经发生，在未来还将展现。“人机大战”電(diàn)脑小(xiǎo)胜人脑的新(xīn)闻在过去几年里引起过很(hěn)多(duō)关注，这些國(guó)际象棋大师拥有(yǒu)无比强大的逻辑推演能(néng)力，比常人高出很(hěn)多(duō)，他(tā)们能(néng)够计算出走出这步棋子后的各种可(kě)能(néng)性，通过强大的逻辑推演能(néng)力计算各种可(kě)能(néng)出现的结果，但是在電(diàn)脑面前他(tā)们却低了头，電(diàn)脑的逻辑推演计算能(néng)力随着每秒(miǎo)计算速度的加快，总有(yǒu)一天会在國(guó)际象棋的“人机大战”中将彻底征服人脑，因為(wèi)人脑的逻辑推演和计算能(néng)力始终是有(yǒu)极限的，而大型计算机的性能(néng)提高只需要增加硅片和晶體(tǐ)管。

　　品牌包装设计的商(shāng)业策略犹如大型计算机的逻辑推演能(néng)力，企业家和智囊团队通过使用(yòng)这种逻辑推演能(néng)力，找出可(kě)以实现盈利最大化的市场空间，并策划出相应的计划和实施步骤，这种市场经济的商(shāng)业策略与“人机大战”的本质是一致的，就是為(wèi)了击败竞争对手，最终实现商(shāng)业目的。

　　今天的逻辑推演渗透至各个领域，甚至追求异性。品牌包装设计的商(shāng)业策略比起追求异性没有(yǒu)更高明之处，品牌包装设计中的商(shāng)业策略同样需要满足消费需求，為(wèi)消费者提供指的信赖的客户价值。品牌包装设计的商(shāng)业策略实际上就是一种品牌包装设计的逻辑推演结果。

　　品牌包装设计作為(wèi)一种创造品牌和产品的战略能(néng)力，能(néng)够给出品牌和产品的最终结果。将品牌和产品塑造成為(wèi)一种理(lǐ)想的状态，它是整个商(shāng)业计划中的第一步，企业一旦完成了品牌包装设计，就可(kě)以采取下一步计划，进行品牌传播，将品牌和产品传递给消费者，与消费者实现信息交换。而在现实世界里，國(guó)内企业过分(fēn)的注重品牌传播和广告的投放，在品牌包装设计方面明显落后，所以导致大多(duō)数中國(guó)驰名商(shāng)标和中國(guó)名牌的产品在拥有(yǒu)了较高知名度后，品牌和产品依然无法受到消费者的青睐，品牌和产品没有(yǒu)应有(yǒu)的魅力。当企业没有(yǒu)严格塑造品牌和产品的时候，过分(fēn)注重传播和广告，实际上是对资源的一种浪费。没有(yǒu)走稳就想跑，一定会摔得很(hěn)残。

　　品牌包装设计之所以能(néng)够给出品牌和产品的最终结果，是因為(wèi)品牌包装设计不是狭义上的品牌形象设计，也不是品牌产品设计。品牌包装设计的真正理(lǐ)解应该是：品牌包装设计既满足企业的商(shāng)业策略要求，又(yòu)满足消费者的消费直觉感受需要，是一个从商(shāng)业想法到品牌和产品成型，再到消费者接收这个品牌和产品后的直觉感受满足的过程。

品牌包装设计绝对不是一个简单的形象设计或产品设计，品牌包装设计是一种战略性设计，进入企业的战略层面，与企业的完整商(shāng)业战略保持一致。而完整的商(shāng)业战略需要各个环节的策略配合，品牌包装设计作為(wèi)其中环节之一势必需要完整的商(shāng)业策略，与整體(tǐ)商(shāng)业战略保持一致。

（一）包装图案的设计

包装图案中的商(shāng)品图片、文(wén)字和背景的配置，必须以吸引顾客注意為(wèi)中心，直接推销品牌。包装图案对顾客的刺激较之品牌名称更具體(tǐ)、更强烈、更有(yǒu)说服力，并往往伴有(yǒu)即效性的購(gòu)买行為(wèi)。它的设计要遵循的基本原则：

1．形式与内容要表里如一，具體(tǐ)鲜明，一看包装即可(kě)知晓商(shāng)品本身。

2．要充分(fēn)展示商(shāng)品。这主要采取两种方式，一是用(yòng)形象逼真的彩色照片表现，真实地再现商(shāng)品。这在食品包装中最為(wèi)流行，如巧克力、糖果、食品罐头等，逼真的彩色照片将色、味、型表现得令人搀涎欲滴；二是直接展示商(shāng)品本身。全透明包装、开天窗包装在食品、纺织品、轻工产品中是非常流行的。

3．要有(yǒu)具體(tǐ)详尽的文(wén)字说明。在包装图案上还要有(yǒu)关于产品的原料、配制、功效、使用(yòng)和养护等的具體(tǐ)说明，必要时还应配上简洁的示意图。

4．要强调商(shāng)品形象色。不只是透明包装或用(yòng)彩色照片充分(fēn)表现商(shāng)品本身的固有(yǒu)色，而是更多(duō)地使用(yòng)體(tǐ)现大类商(shāng)品的形象色调，使消费者产生类似信号反映一样的认知反映，快速地凭色彩确知包装物(wù)的内容。例如万宝路烟盒上身采用(yòng)暗红色，下身是纯白色，色彩搭配醒目、突出，使人联想到西部牛仔的阳刚之气。烟盒上方饰有(yǒu)烫金的菲利浦·莫里斯公司的标志(zhì)：两匹骏马护卫着一顶金色王冠，再加上黑色的Marlboro商(shāng)标，更使人觉得万宝路气度不凡。

5．"石门家族"式的包装，要将其重点體(tǐ)现在包装的主要展销面。凡一家企业生产的或以同一品牌商(shāng)标生产的商(shāng)品，不管品种、规格、包装的大小(xiǎo)、形状、包装的造型与图案设计，均采用(yòng)同一格局，甚至同一个色调，给人以统一的印象，使顾客一望即知产品系何家品牌。

6．要注意功效设计。包装图案中的功效设计主要表现在以下方面：
①保护性能(néng)设计，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防挤压等。
②方便性能(néng)设计，包括要方便商(shāng)店(diàn)陈列，销售；方便顾客携带、使用(yòng)等。
③推销性能(néng)设计，即无需销售人员的介绍或示范，顾客只凭包装画面文(wén)图的"自我介绍"就可(kě)以了解商(shāng)品，从而决定購(gòu)买。

包装图案的设计手法，则要求以其简单的線(xiàn)条、生动的个性人物(wù)、搭配合理(lǐ)的色彩等给消费者留下深刻的印象。以苏格兰威士忌酒中的皇家礼炮21為(wèi)例。该酒是经过21年精心酿制而成的，用(yòng)蓝、红、绿三种颜色的宫庭御用(yòng)精制瓷瓶盛装，瓶身上刻有(yǒu)持剑跨马的圆桌骑士形象，品牌商(shāng)标图案上有(yǒu)两架礼炮，并配有(yǒu)苏格兰威士忌协会颁发的21年酒龄的鉴定证明，整个包装显得典雅、富贵。以至于有(yǒu)的人喝(hē)完酒后，将酒瓶细心地收藏起来。

包装图案设计禁忌也是一个值得注意的问题。不同的國(guó)家和地區(qū)有(yǒu)不同的风俗习惯和价值观念，因而也就有(yǒu)他(tā)们自己喜爱和禁忌的图案，产品的包装只有(yǒu)适应这些，才有(yǒu)可(kě)能(néng)赢得当地市场的认可(kě)。包装图案设计禁忌可(kě)分(fēn)為(wèi)人物(wù)、动物(wù)、植物(wù)和几何图形禁忌几种。这里不多(duō)赘述。

品牌包装设计的右膀：直觉感受

　　今天的女性在选購(gòu)衣服方面频率逐步加快，購(gòu)买的数量也日益增加，没有(yǒu)多(duō)少女性消费者会在購(gòu)买服饰的时候询问关于“是哪里生产的？这是什么布料？”之类的理(lǐ)性问题，人们基于感性直觉感受購(gòu)买的趋势已经非常明显，在化妆品、服饰、食品、家庭装修等等方面都是如此。外表给人的直觉感受在消费購(gòu)买的最后一刻总是起到重要作用(yòng)，甚至决定性作用(yòng)。因為(wèi)不好看或没有(yǒu)个性而失去被購(gòu)买的产品在大街(jiē)上随处可(kě)见。这里的不好看、没有(yǒu)个性就是品牌包装设计没有(yǒu)呈现应有(yǒu)的美感和差异性。消费者清楚的知道事实所呈现的结果，却不清楚真相。现实中的大多(duō)数企业也因為(wèi)对事实关注过多(duō)，而没有(yǒu)了解背后的真相而没有(yǒu)创造出具有(yǒu)魅力的品牌。王老吉作為(wèi)凉茶第一品牌，在战略定位方面获得极大成功，如果能(néng)够在消费直觉感受方面更好的满足消费者的精神需要，就可(kě)以成為(wèi)既在國(guó)内销售额方面超过可(kě)口可(kě)乐，又(yòu)能(néng)够与可(kě)口可(kě)乐一样成為(wèi)受人热爱的品牌，从目前的包装和广告等情感方面的直觉感受设计依然需要加强。

　　企业為(wèi)营造品牌的独特的直觉感觉，必须对消费者的需求进行有(yǒu)效的设计，而不仅仅是给予。品牌的直觉感受源自消费者的需求，而消费者的需求具有(yǒu)后知后觉的特点，消费者对自身所需要的需求并不能(néng)准确的表达和描绘，只会在得到满足后感叹：“对，就是这样。”这种后知后觉的特点反映出消费者清楚直觉感受的事实，而不知道背后的真相。作為(wèi)品牌包装设计的背后推动者，我们必须了解这个真相，这个真相就是：对于消费者所描述的需求必须加以设计，而不是给予。

　　直觉感受在消费环境里的来源可(kě)以是气味、视觉、物(wù)理(lǐ)、音乐等，这些来源的最大集中地就是品牌的零售终端环境，也就是店(diàn)铺。因此零售终端环境设计就成為(wèi)了直觉感受营造的最重要场所。品牌的零售终端环境设计事实上是一种感性的直觉感受设计，消费者对零售终端环境的喜欢和认可(kě)往往是说不清楚為(wèi)什么的，这个不能(néng)够使用(yòng)逻辑推演来说明白其因果联系。因為(wèi)感性的直觉感受设计是一种创造性思维的，而理(lǐ)性的商(shāng)业策略是一种線(xiàn)性思维。

　　就國(guó)内目前第三方的策划公司和设计公司来看，策划公司注重商(shāng)业策略，以逻辑推演能(néng)力强而著称，设计公司注重直觉感受，以美學(xué)创造能(néng)力强而著称。事实上，品牌包装设计必须融合策划公司和设计公司的专長(cháng)，合并商(shāng)业策略和直觉感受。品牌包装设计不是单方面的商(shāng)业策略设计，也不是单方面的直觉感受设计。 “人机大战”的國(guó)际象棋比赛仅仅是基于逻辑推演的商(shāng)业策略设计，所以可(kě)以使用(yòng)電(diàn)脑进行逻辑推演计算，而品牌包装设计却不可(kě)以，電(diàn)脑的逻辑推演不可(kě)能(néng)成就品牌，因為(wèi)電(diàn)脑无法完成基于消费需求的直觉感受设计，而人类才具备强大的直觉感受设计能(néng)力。

（二）包装色彩设计

色彩在包装设计中占有(yǒu)特别重要的地位。在竞争激烈的商(shāng)品市场上，要使商(shāng)品具有(yǒu)明显區(qū)别于其他(tā)产品的视觉特征，更富有(yǒu)诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对品牌的记忆，这都离不开色彩的设计与运用(yòng)。

日本色彩學(xué)专家大智浩，曾对包装的色彩设计做过深入的研究。他(tā)在《色彩设计基础》一书中，曾对包装的色彩设计提出如下八点要求：
1．包装色彩能(néng)否在竞争商(shāng)品中有(yǒu)清楚的识别性；
2．是否很(hěn)好地象征着商(shāng)品内容；
3．色彩是否与其他(tā)设计因素和谐统一，有(yǒu)效地表示商(shāng)品的品质与份量；
4．是否為(wèi)商(shāng)品購(gòu)买阶层所接受；
5．是否是较高的明视度，并能(néng)对文(wén)字有(yǒu)很(hěn)好的衬托作用(yòng)；
6．单个包装的效果与多(duō)个包装的叠放效果如何；
7．色彩在不同市场，不同陈列环境是否都充满活力；
8．商(shāng)品的色彩是否不受色彩管理(lǐ)与印刷的限制，效果如一。

这些要求，在商(shāng)品包装的色彩设计的实践中无疑都是合乎实际的。随着消费需求的多(duō)样化、商(shāng)品市场的细分(fēn)化，对品牌包装设计的要求，也越来越严格和细致起来。為(wèi)了更准确地掌握不同种类商(shāng)品包装色彩设计的不同要求，我们可(kě)以将生活消费品划分(fēn)為(wèi)三大类别，分(fēn)别提出色彩设计的具體(tǐ)要求：

第一类，奢侈品。

这类商(shāng)品包装的色彩设计应具备两点特征：（1）引起消费者的食欲感；（2）要刻意突出产品形象，如矿泉水包装采用(yòng)天蓝色，暗示凉爽和清纯，并用(yòng)全透明的塑料瓶，充分(fēn)显示产品的特征。目前國(guó)内这一类型的产品以广东的食品、饮料、矿泉水等较為(wèi)成功。

第三类，大众化商(shāng)品，如中低档化妆品、香皂、卫生防护用(yòng)品等。

这类商(shāng)品定位于大众化市场，其包装色彩设计要求：（1）要显示出易于亲近的气氛感；（2）要表现出商(shāng)品的优质感；（3）能(néng)使消费者在短时间内辨别出该品牌。

　　总之真正的品牌包装设计将实现：无缝连接企业商(shāng)业策略与消费直觉感受，实现理(lǐ)性逻辑推演与感性创造的完美融合。